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竞品都有什么意思(竞品是什么)

admin2023-02-21科技生活185

如何做竞品分析?

记住一句话:抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。

做竞品分析时,先弄明白以下几个问题:

1、报告的读者是谁?

2、报告的读者可以从中得到什么?

3、你的角色是什么?

4、你需要用这份报告达成什么目的?

以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架,在项目的不同周期根据不同的需求,我们可以对框架进行增删,灵活运用。

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式,产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的,断然不可以孤立对待。

产品在不同的阶段,竞品分析的目的和关注点将会不一样,在做竞品分析之前,我们需要知道我们正处于那个阶段,以便做相应的分析。

主要分析人:产品经理

使用目的:确定方向,了解市场

关注点:相应领域的市场的发展状况,竞品的商业模式,产品定位,盈利状况

常用方法:焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法

主要分析人:产品经理/用户研究员

使用目的:研究竞品的目标人群及需求的重要度

关注点:竞品的目标人群,满足了什么需求,用户的满意度如何,竞品的分类方式与维度的倒推

常用方法:问卷调查法、访谈法、现场观察法、二手资料收集法

主要分析人:产品经理

使用目的:寻求差异点

关注点:竞品的主要功能,架构,特色功能,发展模式和优缺点总结

常用方法:问卷调查法、访谈法、二手资料收集法

主要分析人:交互设计师

使用目的:优化流程,打造更好的用户体验

关注点:竞品的架构、主要任务流程的顺畅,页面的架构,交互动作,逻辑的准确,页面语言风格

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

主要分析人:视觉设计师

使用目的:维持用户对这类产品的传统认知的基础上打造产品的独特性

关注点:竞品的语言风格、色彩、颜色层级、页面细节

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

主要分析人:用户研究员/交互设计师

使用目的:验证产品,优化体验

关注点:使用任务和用户反馈,竞品和自己产品的对比测试结果

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据,为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢?

(1) 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;

(2) 随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;

(3)可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略;

(4) 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;

(5) 为自身产品迭代提供参考,从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析,结合自身产品定位,提出迭代建议。

在项目的不同阶段,竞品分析的目的会有所不同,故需要根据项目的具体情况确定。

(1)市场分析是正确制定产品战略的基础

产品战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上,才能减少失误,提高决策的科学性和正确性,从而将风险降到最低限度。

(2)市场分析是实施产品战略计划的保证

在实施产品战略计划的过程中,可以根据市场分析取得的最新信息资料,检验和判断产品战略计划是否需要修改,如何修改以适应新出现的或产品事先未掌握的情况,从而保证产品战略计划的顺利实施。

结合前面所提到的市场分析的常用方法(焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法),市场分析可从以下四个方面进行分析:

市场规模

市场趋势

市场缺口

用户群体

在进行市场分析时,需要注意几点:

(1)明确目的,具有针对性

市场分析的目的在于分析相关领域的市场环境变化,把握市场机会,借以指导推动市场开发工作。从实际出发,有针对性地研究分析市场发展情况,及时回答市场中需要研究解决的各种问题。

(2)真实可靠,具有纪实性

纪实性是市场分析的主要特点之一,市场分析中对于背景的交代,事件的发生、发展、结果的叙述,都必须依靠调查研究的结果,强调真实、准确,反映客观实际,用事实说话,不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。

(3)揭示规律,具有评析性

通过市场调查所得的各种事实、现象,在写作中需要做出简明扼要的评论和剖析。市场分析不能离开基本事实和主要现象,但是也不能只是事实的描述和现象的堆砌,而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论,揭示事物发展的本质和规律性。

竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品,也可以选择其他优秀且受众群体较大的产品。竞品选择的数量可以根据80/20原则,密切关注20%的竞品即可。

一个同类产品,例如大学生与职场人士的在线教育类产品就有:优米云课堂、网易云课堂、学堂在线多个产品;而我们分析的时候,必然不可能对全部产品进行分析,所以就要选择开发产品的直接主要竞争对手,以及可能渗透到该领域的其他优秀受众群体广大的商品,即潜在主要竞争对手。

(1)直接竞争者

包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。

(2)间接竞争者

同行业,但用户群体不一样,产品优劣势互补,如果对方还不以此产品盈利,那就是很有威胁的潜在竞争者。

(3)同行业不同模式的竞争者

(4)资本雄厚的概念先驱者

(5)有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。

选对了竞品事半功倍,选错了后悔一生。竞品分析的唯一前提就是竞品,如果你竞品都选错了,浪费工作量不说,得出错误结论祸害团队那才是致命的。

那怎样正确选择竞品呢,所谓知己知彼。首先是要知己:如果是立项阶段,就要清楚目前市场趋势在哪里,用户需求,产品定位等;如果是大规模迭代改版,可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。

选择竞品的方法:

(1)首先提取目标关键词,可以是多个

(2)按照提取的目标关键词,找到相应的产品

(3)将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品

(1)公司内部途径

市场部门、运营部门、高层领导、以及有可能了解的同事。

(2)公司外部途径

行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会,官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。

(3)竞争对手

竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动等。

(4)调查用户

普通用户、活跃用户、专业用户等。

(1)公司层面

技术、市场、产品、运营、核心目标、行业影响力、年度盈利数据、各产品线投入情况、主要盈利产品。

(2)用户层面

用户覆盖面、市场占有率、运营盈利模式、用户注册总数、装机数、活跃用户数、转化率。

(3)产品层面

产品功能细节对比、稳定性、易用性、用户体验、视觉设计、技术实现架构优劣势、关键平台排名、关键字外链数量。

长期使用竞争对手的产品,会让你逐步了解到对方的产品策略,同时可以吸取对方产品优秀的细节;关注对方员工的微博,从只言片语里能够分析出很多有价值的情报;定期去竞争对手官方论坛潜水,看看用户的抱怨,积累一段时间的信息后,就大致知道竞争者的产品问题集中点,而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向;而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息,可以看出其业务发展方向。

要注意信息的可靠性,可靠性越高,基于该数据得出的分析越准确。

了解竞争对手的信息数据,数据的可靠性很重要,通过可靠的数据渠道获得信息数据才有价值。 艾瑞、DCCI、Alexa 等是相对靠谱渠道。

产品的战略,以及在市场中的定位。例如“某产品”战略定位:为中小企业客户提供全方位的差旅需求服务,拥有机票预订、酒店预定、行程管理、审批管理、差旅管理、差旅统计等服务功能,具有便捷、安全、高效、价格透明的特点。

产品的盈利机会。例如“携程商旅”的盈利模式主要通过收取代理费和在线广告费。

包含内容:付费用户构成、付费逻辑、盈利现状、盈利发展;实际季度年度盈利数值,各条产品线资金重点投入信息。

获取渠道:产品与用户分析分析;如果是上市公司,就看财报吧;其他公司就找找网络

产品主要面向的用户群,需要分析目标群体的特征(其中包括性别、年龄、收入、地域分布、受教育程度等)、痛点、使用场景等。

获取渠道: 百度指数、调研报告、用户观察、问卷调查

产品设计维度,主要从功能对比、架构对比、流程对比、交互设计、视觉表现等方面进行分析。

(1)功能对比

包含内容:产品个模块的功能、用户认知、使用状况、用户评价等。

获取渠道:产品体验分析、产品评论、用户论坛。

1. 两级评定法

两级很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法;

2. 多级评分法

即依据不同的评测标准对竞品打分,例如满分为10分,无此功能为0分,有功能,设定某个产品为参照物进行比较打分,例如某个产品功能为5分,功能体验高于该产品,则按照体验水平评分为6-10分。这里的评分方案,可以采用两两比较评分。

3. 功能描述法

可以看作是上面两种方法的补充,在打分评级后,将功能以比较详细的形式描述出来。

案例:按照各个功能模块进行对比,找出功能差异点,根据产品的战略定位,提出改进的点。形式可如图7-6:

(2)架构对比

产品架构对比主要从以下几个方面考虑:

1.“广度”和“深度”

从广度和深度来考虑,架构主要有”窄而深“和”宽而浅“两种,各有特点,在进行分析时,根据产品的定位选择相应的架构。

窄而深:

优点—减少用户选项

缺点—增加用户操作步骤

宽而浅:

优点—用较少的点击完成相应的任务目标

缺点—层级中“信息分类标准”太多,增加每一层级的分类寻找难度

2.架构延展性

架构应该具有延展性,能够把新的内容作为现有结构的一部分容纳进来,也可以把新内容当做完成的新部分加入。如图7-8 。

3.一致性

结构

操作

反馈

(3)流程对比

流程对比可以同可用性测试相结合,通过对比几个产品完成某任务的经过的流程,并记录影响用户体验的关键性流程,做相应的改进,详情请参见“行啊用户体验分析报告”。

(4)交互设计

对于交互设计的竞品分析来说,我们需要参照“可用性准则”来进行分析。可用性准则有很多不同版本, 当前较为常用的10项可用性准则为:

(5)视觉表现

视觉表现可从以下几个方面着手:

竞品分析要保证与目的的一致性,确保在竞品分析前提出的问题都得到答案,为产品的战略定位、用户体验提出建设性的意见。切勿为了分析而分析,保证竞品分析的有效性。

竞品分析结果一定要清晰明了,指出明确的方向或建议,不要分析了半天,最终给出的却是模棱两可的结论。

在分析过程中得方法很多,现在列举几个常用的方法,后续可以做更多的补充。

SWOT分析法(也称道斯矩阵)即态势分析图,20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它将对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业/产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

分析时需要注意以下几点:

1、企业/产品的优势与劣势有客观的认识

2、企业/产品的现状与前景

3、考虑全面

4、与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手简洁化,避免复杂化与过度分析

以SWOT分析法为原型,目前还有何其极为相似的“象限分析法”,四象限根据需求对应不同的名称,此处可灵活运用。如下图:

表格的作用主要是总结得更清楚,大致形式同前面“功能对比”,可以根据需求做相应的调整,此处便不作细讲。下图的内容均可作为信息对比维度。

对比分析的一般步骤:

1、寻找产品元素

2、罗列展示(截图、标示、图表法等)

3、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系,揣摩竞争对手的意图)

雷达图分析法又称蜘蛛网分析法,最早运用于日本企业界的综合实力评估。在做竞品分析时,经常用该方法描述产品在易用性、美观性、启示性、流畅度、满意度、有效性、容错性等方面用户的评分,如下图。从里到外,分数依次增加,面积越大,产品的综合评分越高。通过此方法,能够综合分析各产品的优势和弱势。需要注意的是:评分不是凭空想象出来,而是通过可用性测试用户的评分等途径获得。

KANO模型通过对用户的不同需求进行区分处理,帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类,帮助产品了解不同层次的用户需求,识别使用户满意的至关重要的因素。

KANO有以下几个因素:

魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

如何应用KANO模型?

可通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素进行属性归类,然后计算Better-Worse系数,以显示达成此因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。

Better的数值通常为正,表示如果产品提供某功能或服务,用户的满意度会提升。其正值越大,代表用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快;

worse的数值通常为负,表示如果产品不提供某功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大,代表用户满意度降低的效果会越强,满意度下降的越快;

因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。

从一个案例来说明:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过kano调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数,构建如下四分位图。

根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。

第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为是期望因素(一维因素),功能5落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低;

第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为是魅力因素,功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升;

第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为是无差异因素,功能2、3、4落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为是必备因素,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。

在实际中,我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后,我们应尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求,即第二象限表示的魅力因素,提升用户的忠诚度。

因此,根据kano模型计算出的better-worse系数值,说明该产品先需要优化功能5,然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说,有或者没有都是无差异的,并没有必要花大力气去实现。

如何定义汽车的竞品?

在汽车兴盛了100多年后的今天,中国已经不可能发明出一款所有技术都是自主专利的汽车,无论是外观还是内核,无论多么自主,我们都能在国外找到原型。踩在成熟技术上研发出自己的专利产品无可厚非,关键不要东拼西凑,没有系统性的技术继承发展,根本无法突破品牌提升的瓶颈。丰田不还是在福特T型车的生产线上起步的吗?韩国车不也最终拥有了自己的特点(比如油耗高,品质差之类的特点),虽然正面特点不突出,但终归是有了韩系车流派。

在2000年以后的中国,没有竞品的车型并不代表一枝独秀,而是代表其没有明确的定位,没有明确的定位代表着不知道什么人群购买,从而导致叫好不叫座的尴尬境地。上一次被“独秀”套牢的车型恰好还是海马制造的——普力马。在Cross休闲概念并不被中国人所理解的年代,普力马就是缺乏一个竞品来替他解释解释,2006年开始,Cross概念满天飞的时候,每个这个层次的新品都知道那普力马作为竞品给自己一个明确的定位,所以骊威火了。

中华人民共和国广告法第十二条明文规定:“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。上海大众为了宣传自己的产品,而肆意贬低另外两家企业的产品,是否构成了对他人利益的侵害?是否属于不正当竞争

如何进行竞品分析

如何开展竞品分析

一、以“人”为本的场景分析——你不懂我,凭什么要求我懂你?

你若不懂得用户需要什么?凭什么要求用户懂你在传递什么?

做不好的产品大部分源自于不懂用户,不从用户这个端口去下钻。

用户对你的产品没有深度交集的原因一般有三个:

没有get到用户的利益/兴趣点,吸引失败;

交互过程中的体验不友好,用户中途产生了放弃;

用户自身没有需求驱动——没有100分的产品,如果把前面两点做到位了,相信体验一定不会糟糕。

那么,用户可以通过这个产品为企业带来什么?

这里的重点就是场景:当用户与产品发生交集的时候,交集成为了触点;触点串联起来,就是我们说的场景。触点比场景重要,因为搞不清触点就串不出高价值的场景。

知道用户需求/痛点,分析过触点输出了场景之后,便可以开展你的进一步的竞品分析工作了。

二、重思路,求结论——六个不可取原则

竞品分析的方法论并不是最重要的,我打算把方法论放到最后写,思路先行。

拿起PPT就开始截图的行为不可取。

竞对的都是最好的认知不可取。

只截图不分析的方式不可取。

只分析无结论的方式不可取。

只下结论没有计划的方式不可取。

有计划没重点的方案不可取。

三、竞品分析需要有持续的业务/行业认知积累

这里尤其想说学习的重要性,主观学习的重要性:

每天花10分钟快阅各类资讯,必读的有:行业动态、国内外资讯、新业态、国家政策;

每天花10-30分钟去体验/了解你的竞对;

每天花30-60分钟去看看消费者对你的吐槽;

每天问自己一遍,今天你是否比昨天进步了?

不要总是说你很忙,大家都很忙。再忙,也是有碎片时间的,这些碎片时间如果可以用来吸收一些碎片化的知识、认知,日积月累,也是相当可怕的。有些你看着眼前不重要的信息、资讯,在某一天某一个时候会真真切切为你带来价值。

四、浅入深出的竞品分析

主要的流程如下:(黄色标记部分为重点难点)

竞品分析主要流程

下面,重点讲下如何进行竞品分析:

1. 确定调研目标

万事开头难,竞品分析恰恰相反,是开头容易,越开展越难。核心的目标其实就是为了自身产品提升去寻找机会点,竞品分析是需求获取的渠道之一。

挖掘机会这里重点讲一下,就是有一个误区需要纠正“竞品都是好的”这中思维千万不可以有,竞品也有很多缺陷要你去挖掘发现,并且,竞品的缺陷恰恰是你的机会点。

2. 选择竞品

这里的重点是:选什么竞品?为什么选择他?

关于选什么竞品?

——一般竞品数量3-5个之间,本品+核心竞对1-2个,还可以补充的是异业或者行业内做的比较优秀的产品。

为什么选择他?

——就是选择标准的衡量,通常可以根据一些百度指数、行业排名、业务相似程度来确定竞品。

3. 场景化竞品

以用户为中心的前提是清楚地知道用户的需求。

从需求出发,以触点为重点,以实现产品目标为导向,输出竞品分析的场景——场景简单翻译为“用户动线”。

如果要对评价的产品做一份竞品分析,你应该从什么场景开始呢?

——围绕用户场景,带入用户视角,以看评价的场景为例,可以很轻松通过用户触点抽出用户看评价时最关注的信息:有评价有高质量的评价;围绕这2个核心关注点,再去看本品/竞品做的如何。这样看起来,问题洞察是不是一点也不难。

评价产品的用户场景

再继续举个例子:下图是场景化竞品中关于用户动线的一个分析,一个频道页面中带入用户场景,可见该频道动线比较复杂,用户在使用中容易搞不清自己在哪里。页面层级过深不能快速分发流量,带来流失的高风险(图片模糊处理,主要想表达结构)。

场景化用户分析的动线

绘制上面这样的动线图其实一点不难,却可以快速实现对比。

4. 输出结论

前面做了很多事情,但我常常形容为草稿纸。竞品分析的过程是学习跟自查的过程,通过这样系统的学习及思考,必须要输出结论的。

然而在输出结论的时候,你必须借助更多的信息来论证你的结论或者你的猜测:数据、用户需求、经营目标等。

所以,如果把竞品分析理解为“截图贴图”,说明还处在入门级产品经理阶段,充其量算试用期。

5. 宣讲报告

其实这里对宣讲人要求特别高,因为做竞品分析的人是沉浸式的。他自己非常清楚各种模块怎么怎么做的,但如果拿着PPT就长篇大论起来,听的人会非常累。

宣讲核心:

陈述清晰的竞品目标,思路,结构;

差异点/你的结论/你结论的原因依据;

你的方案与计划。

五、基于竞品分析的延伸

产品都有极强的生命周期管理,从产品规划到上线运营的全流程,需要持续对行业动态、产品体验、价值去分析。从无到有,从有到优,从优到卓越的过程并非一蹴而就,是提升裂变的一个过程,验证成败的关键即是用户体量和优质用户量了。

该方法主要是从产品体验的角度来讲竞品分析,实际工作中视觉设计、交互设计、市场营销、产品运营等角色,运用此方法分析竞品体验,在竞品的选择及分析决策中关注的点会有差异,大的分析思路是一致的。

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