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如何利用“城市化”的社会发展广播广告事业？

抓住机遇 开拓进取城市化广播事业

国家广播电影电视总局确定今年为“广播发展年”，如何创造条件、营造环境、改善政策、加大力度、搞好规划，支持广播发展，这是一个非常重要的课题。这里，我说几条思路。

一、要紧紧抓住广播发展的十分难得、非常重要的战略机遇期，前瞻性、可行性地确立今后5年乃至18年的发展思路与战略。

在相同背景下，这次面临的发展机遇对广播来说尤其重要。为什么这么说呢？至少有这么几条理由：

第一，十六大确定了2020年全面建设小康社会的奋斗目标，省里的目标也确定了，经济社会发展的宏观环境是一个加速、加快发展的黄金时期，我们的广播确确实实进入了一个加速走向强势的阶段。

第二，高新技术的加速发展和应用为广播的新发展创造和提供了广阔的空间和前景。传播的方式在今后的几年也可能发生变革，在2020年前更是必然会变革。覆盖的形式多样化、立体化已经是大势所趋，关键看谁最先应用。中波原来被认为是处于弱势的传输手段，现在又展示出了数字化改造的新希望。调频的新领域很多，资源虽然有限，但是在运用数字化技术后，光纤里面调频的传输就是一个新领域。调频通过有线传送到家，可以用收音机收到非常清晰的音响，这就代替了天线发射。用数字化打包，有线可以传输大容量的节目，这样广播的天地就更宽了。上海利用广电网已经在去年11月份发展了1000户互动电视用户，据说12月份已达到2000多户了。除了10套电视节目以外，有10套音频节目，就是广播节目。在互联网运用方面，我们现在局限于自己办网站，把自己的节目送上去。而上海已经进入宽频广播电视领域，把各种各样的内容重新编排组合，成为内容供应商。卫星的数字化覆盖、数字化直播技术的成熟，新型的接收器就出来了。利用高新技术，广播可以多样化、立体化地促使自己加快发展，加快运用已有的条件和领域，我们必须有这个意识；另一方面，受传方式也会有变化。现在已经出现可以听广播的手机;有人还设想用公文包听广播;目前，车载广播发展得也很快。

第三，广播人几十年自强不息，一代一代的广播人艰苦奋斗努力拼搏，为广播的突破性发展打下了基础。全国广播2001年的广告收入是18.8亿，增长幅度超过报纸和电视，增长20个百分点。很多台具备开始冲刺强势电台的条件，一边解决历史遗留问题，一边在打下一轮发展的基础。负债不要紧，只要经营是高回报的，就不怕负债。

第四，各级党政机关、各级广电行政管理部门、社会各界都更加重视广播、支持广播。

我们要紧紧抓住十分难得、非常重要的机遇，制定并实施新时期新的发展规划与战略。省局党组经过研究，准备制订一个与2020年经济社会全面发展相衔接的广播电视发展指导纲要。全面建设小康社会、提前基本实现现代化，浙江人均GDP的目标为6000多美金。基本实现现代化中，不能没有广播电视的现代化。广播电视的现代化标志是什么？广播又是个什么标志？包括哪些要素？有哪些传输手段，节目的结构、布局达到什么样的水平才可以满足全面小康的要求和现代化的要求？这需要制定规划，包括我们自己的经营创收、产业发展的规模、目标等。大家要朝着全国一流的目标来设计，浙江的广播完全有可能达到全国第一。

去年，我们全省广播电视总收入是35.8亿，其中广告等经营收入32.8亿。广播广告大概是2.8亿，其中，市级约占1亿多。这就是说，城市广播已是“三分天下有其一”了，市级台的作用很大，潜力也很大，现在重要的问题是摸准、找准发展的方向和领域。一是节目要向三大领域、三种形式的方向发展。第一是现有的开放性的领域。目前报了第一批增办节目，只要既符合经济社会发展需求、又符合中央、省、市、县四级不同定位的，我们都要支持。第二是有线传输领域。有线传输在市地更具备优势，应该率先开发。今后互动的也好，数字化单向的传输也好，都要把现有节目放到有线和开放两个系统里去传输。第三就是互动流媒体的领域，到互联网上做文章或成为内容供应商，包括进入公交线或其他地方。目前很多领域我们还没有进入，譬如杭州西湖南线的音响、广播系统是公园自己办的，本来应该是电台去办，像杭州、宁波这样的地方，有几十个、上百个甚至数百上千的公共场所包括商场里面等的音响传播系统，广播应当有优势去占领。

传输覆盖立体化、数字化等要加大力度快速起步。中波的、调频的、同步广播试验的、卫星的、有线的、互联网的，还有实验频率的利用，节目优势频率的扩张，各方面的潜力都还大得很。怎样对节目进行整体品牌的塑造和扩张？广告经营的潜力也仍然很大;产业发展尚未起步，前景看好。

抓住十分难得、非常重要的战略机遇期，摸准方向制订发展规划，实际上是一次全体广播从业人员走向新的强势大发展路子的一次大发动，要经过“广播发展年”制订规划，进行大发动，形成大共识，让大家大讨论、大调研，聚起大人气，制订大计划，促进大发展。要力争各级党委、政府给予更多的关注和支持。当然最重要的还是坚定不移地立足自强不息，自力更生，开拓创新，解放思想，争创一流。作为省局，我们当然要呼吁党委政府给予更多的支持，局里也打算搞一次全省性的广播现状和发展思路的调研，有些问题向省委、省政府、省委宣传部汇报，提出一些要求、建议，凡省局可以自己抓、自己做的就制订出一些支持发展的措施，予以落实。

譬如这几方面就可以支持：一是符合需求、符合分工定位办节目，通过联合合作的方式增办节目。二是支持覆盖，今后五年，有线广播电视网络以双向数字化传输功能的实现为主要内容的改造项目已经列入浙江省的“十五”重点规划，广播怎样利用要考虑起来。杭州、宁波等已经批准为数字化电视试验的地方不一定就搞一项，广播试验也可以搞进去。三是支持联合协作。四是支持符合规律的改革，改革须既积极又审慎。在组建集团的探索中尽可能宜统则统、宜分则分、搞活微观、改善调控、激活全盘。实现真正的优化配置，改出更好的机制和体制。

二、城市电台的地位、作用、优势和发展前景。

城市电台是一个城市中相对独立的主导媒体之一。虽然在市里、省里，中央和省的声音是主要的，但不可否认，在城市，城市电台是党委、政府得心应手的舆论工具和主导媒介之一，是思想文化的主阵地之一。从广播角度讲，城市电台应该在城市中发挥更大的作用、取得更高的地位。城市化、城乡一体化是新时期发展的一大主题，城市的快速发展，产业的快速集中、人口的快速集聚，为广播的发展，为城市电台的发展创造了很好的条件，特别是现代交通网络的发展，包括区域城市群的发展，广播的天地、城市电台的作用应该更大。办台办节目必须考虑怎样推进当地的主导产业的发展，推进城市现代交通的发展和营运，推进城市奔小康奔富裕，充分满足普通市民、打工族、老年人、妇女、少儿的需求，兼顾到白领，还要推进农民变市民这个特殊阶段的城市化进程中的特殊需求，推进现代信息流、物流、人流的新的发展。在推进城市一体化中更好地发挥城市带动农村、兼顾“三农”现代化的作用，还要在推进城市先进文化的建设中发挥越来越大的作用。

至于发展前景，期望我省的广播广告能否力争五年翻一番，达到6个亿。省级1.5亿到2亿;11个市台3.5到4亿，其中杭、宁、温是第一方阵，5至6千万，绍兴、嘉兴、湖州、金华是第二方阵，3至4千万。衢州、丽水、舟山是第三方阵，1至2千万;县一级冲破1亿。当然，发展产业不能停留在广告经营这单一产业上，还要稳扎稳打地开发其他相关产业。总之，无论在事业发展还是产业发展中，省台是龙头，市地电台要当大头、占大头。广播界还要注意联合发展。网络成员台是世界广播的发展方向，你中有我，我中有你，合作是必然的，合作才能做大。

三、要重点做大做足五篇文章。

第一，要大做树立联合协作的全新意识，抓住机遇，联手做大广播市场，做足广播份额的文章。省、市、县都要有这种意识，就是首先要尽最大力量与可能把广播搞热、搞大，不要没有做大就先来讨论这个蛋糕中多少是你的、多少是我的。现在媒体竞争中谁也代替不了谁，广播的优势还远远没有发挥。我曾分析过广播的13大优势，后来又新发现了3大优势。但这些优势还没有充分发挥。虽然理论上认识到了，可在操作中由于各种各样的原因而没有实现，有的广播人自己也自觉、不自觉地陷入了“麻木”的境地。“广选精编”是一大优势，但是因为受到经费等各种因素制约，把“剪刀加浆糊”作为主要优势那就又错了。广播发挥声音的优势、快速度的优势、现场报道的优势、口述的优势、谈话的优势、热线的优势等等，这些要做好做优是要成本的。广播在自身发展后，必须适当加大投入，必须把这些优势充分发挥出来。只要把广播的优势发挥好了发挥足了，就可以占领更大的市场，树立更响亮的品牌，从而赢得更大的社会效益与经济效益。只有这样，才能进入良性发展的境地。这方面至少可以做三件事，一是扩大覆盖走联合协作的路子。二是要欢迎覆盖，不要阻挡，但可探索走联办节目、联办活动、互通节目源等路子。三是广告经营也可搞联营或者代理等探索，即使不联营也可协作办，不要自相“残杀”。

第二，大做推进频道层次化专业化分工深化细化的文章。一是强化优化分工，二是在强化优化分工定位基础上打造各自的品牌，发挥各自的优势。广播记者能口述的必须全部都是口述报道，只会躲在角落里写文章怎么能叫广播记者？现在是到了通过层次化分工、专业化分工的深化细化，强化各类广播节目的品牌与优势，弥补广播的劣势，大做扩大广播社会影响力文章的时候了。在专业化分工的深化细化方面，省市台有所不同，但这几项基础工作还是都值得认真去做的：一是要搞不同频道分工定位的市场价值评估;二是根据定位办好品牌节目、优势节目，并搞好人、财、物的成本核算;三是建立和完善节目的考评机制和广告经营的考核机制，并要和人事分配制度改革相结合;四是在做好前几项工作的基础上合理确定不同的任务和政策。这四件事情做好了，其本质是体现了将媒体本身的贡献率和从业人员的贡献率剥离开来，使从事不同频道的人相对都可以进入一个同劳同酬的公平竞争舞台和环境，这样才能保证按照科学分工去办好节目，打造各自品牌，发挥各自优势，争取各自的最大化社会与市场效应，并共同实现整体的最优化配置与最佳效益。这是项非常重要的基础性工作，理当下气力做好。

第三，大做依靠高新技术，全方位开展立体化覆盖、提高广播的有效覆盖的文章。包括开拓网上的新节目和其他新领域的节目等。

第四，大做巩固现有体制基础上极大地改善经营管理的文章。一要符合规律地搞调整，搞体制改革，减少盲目性，增加科学性。有些即使是正确的也要分步到位，不一定一步到位，渐进式的比骤然的改革可能效果更好。二是内部体制、机制的改革重点要围绕搭建调动各方人员积极性的舞台来搞。三是广告经营要重点开拓那些支柱产业、重点产业的新领域，要勇于探索广告经营新的有效方式，同时大力挖掘管理的潜力。

第五，大做建设能够再造现代广播发展新优势的特别能战斗的队伍的文章。要凝聚人心、培育人气、改善结构、提高素质、优化风尚，办节目、搞传播要有一支特别能战斗的队伍，搞经营、抓发展也要有一支特别能战斗的队伍。广播的新一轮发展需要有一支这样的队伍来保证。我省的广播要闯出一条新路来，争取一个大发展，广播队伍建设就必须有一个大的改善，就要树立一个全新的形象。

在这广播发展十分难得、非常重要的机遇期，相信只要全省广播同仁紧紧抓住机遇、善待机遇，自强不息、开拓进取，团结一心、通力协作，就一定能够迎来广播在新世纪的突破性的超常规的大发展、新发展。

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